文/鄭緯筌（臺灣電子商務創業聯誼會理事長）
“[Personalization] moves us very quickly toward a world in which the Internet is showing us what it thinks we want to see, but not necessarily what we need to see.” -- Eli Pariser, TED Talk “Beware online ‘filter bubbles’”
依據個人偏好設定的媒體內容，我們透過網路看到一個「想看到」的世界，而不是「必須」看到的。
--伊萊．帕理澤：當心網路上的「過濾氣泡」
當今全世界最多人讀的「書」，可能已經不再是聖經、可蘭經等宗教經典，而是人生沒有它就失色許多的臉書Facebook。
曾幾何時，我們的生活作息已然被臉書所制約──和親友聚餐或旅遊時，大家習慣先在臉書上打卡，彷彿唯有透過這種昭告天下的「儀式」，才能證明自己的存在。倘若遇到工作不順或不開心的事時，也不忘在塗鴉牆上吐吐苦水，而朋友們隨手按下的讚、大心、哇或怒等表情符號，更儼然成為群眾的心靈救贖。
社群媒體瓜分了人們太多的心力與時間，更值得注意的是臉書透過演算法和大數據的運算，很輕易地就掌握了我們的喜怒哀樂、興趣和價值觀，於是不斷投放各種精準的廣告來勾引你我，甚至讓我們更容易陷入單一面向的認同，逐漸失去了獨立思考的能力。
根據皮尤研究中心(Pew Research Center)去年七月公布的調查報告顯示，高達63%的受訪者是透過臉書來了解新聞脈絡。「從臉書看天下」看似方便，卻不是我們所樂見的結果──這不但造就了所謂的「同溫層」現象，你可能不知道，隨手點下的讚或轉貼分享，更成了商人覬覦的數位資產，用來拆解和模擬網友們的各種喜好和欲望。
匯聚了許多聰明腦袋的臉書經營團隊，為何三天兩頭就在修改演算法與使用介面呢？其用意昭然若揭，一方面高舉重視使用體驗的大旗，實則更希望可以「黏」著每個人，讓我們在它的勢力範圍中花更多時間交朋友、閱讀新聞、撰寫網誌、瀏覽照片與觀賞影音。
但弔詭的卻是臉書創辦人兼執行長佐克伯，去年的新年新希望居然是減少接觸媒體？他希望增加自己的閱讀時間，並許下每兩周要讀一本書的心願。我佩服他劍及履及的決心，但讀到這裡，你會不會覺得這裡面凸顯了巨大的矛盾？臉書帶給我們的究竟是便捷的社交服務，還是潛在的思維風暴呢？
臉書的演算法，悄悄地影響了人們觀看世界的角度與面貌。以筆者為例，我有2670位臉友，但臉書卻不允許我自行瀏覽所有朋友的動態──無論我是否有足夠的時間？它霸道地決定讓我只看到約莫三成朋友的最新動態，而其他七成的內容，則是綜合了我的搜尋歷程與各種按讚、分享記錄所自動遞送，當然也包括了並不愛看的廣告內容。這樣的過濾機制，加速了「同溫層」現象的迸發，也讓我們的視野受到侷限。長遠來說，這並非是件好事。
就在六月底，臉書宣佈再次調整演算法，讓家人和朋友的貼文得以優先出現在你我的塗鴉牆上，同時把傳媒的貼文順序往後調動。聽起來是臉書重視朋友圈的互動，並回歸社交的本質，但沒有人知道其背後的真正動機？究竟是為了打壓想帶走巨大流量的新聞媒體，抑或又有哪些商業邏輯的算計？這一切，還有待觀察。
如果我們一時半刻無法脫離臉書的宰制，那麼該如何減少這種「回聲室效應」(Echo Chamber)的影響？從今天開始，我們需要注意自己的數位足跡，也該思考在臉書上謹言慎行：真的喜歡某篇文章的觀點，或是支持網友的意見才去按讚、分享，同時更要多增加從不同管道或媒介去理解這個世界。而對企業來說，也該理解粉絲數和觸及率只是粉絲團眾多經營指標之一，比增加貼文頻率更來得重要的是建立具有特色的內容策略，才能爭取到更多網友的認同。
臉書的快速崛起，更讓我們理解虛擬的網路國度看似美麗，也容易讓人迷戀或深陷其中，唯有擁抱人際社群，並思考其中的脈絡發展，才能領略與感受到真正的溫度。
是誰，帶我們走入同溫層時代
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